La Tortue Bleue

“Tout ça, c’est (que) de la com’”

Aujourd’hui, quand on veut rejeter le discours d’une marque, d’une personne publique ou d’un politique, il suffit de décapiter son message d’un lapidaire “Ouais, enfin bon, ça c’est de la com”…

Pour parler de ce phénomène et tenter de répondre à la question “Trop de com’ tue-t-elle la com’ ?”, la Tortue Bleue, l’association qui prend le temps d’aller vite, a invité Éric Giuily, créateur du cabinet CLAI (ex directeur Pathé, France 2, CGM, SNCM, AFP, Publicis Consultants et auteur d’«Affaire de com‘» paru chez Odile Jacob) et Roland Cayrol, directeur de recherches à Sciences Po, du Centre d’Études et d’Analyse, fondateur de CSA et politologue.

Pour commencer, É. Giuily a tenu à rappeler un florilège de remarques de clients entendues au cours de sa carrière : “Bon, Éric, passons au sérieux, on arrête la com’, on passe au fond !” ou “Mon conjoint n’aime pas”, “Mon fils trouve pas mal votre idée de faire du Facebook”…
(Franchement, le jour où un chirurgien vous annonce qu’il faut remplacer votre valve mitrale, vous demandez à votre ado boutonneux s’il trouve que c’est une riche idée ?)

La com’ est un métier, mais certains communicants, à force de jouer aux gourous ou aux apprentis sorciers lui ont fait perdre une part de sa légitimité. Du coup, dans le discours ambiant, on a parfois l’impression que les techniques de com’ sont réduites à de simples trucs, de vulgaires tours de passe-passe que l’on découvre par magie sous sa douche.

Comment rendre ses lettres de noblesse à la communication ?
Il ne faut pas sortir de Saint-Cyr pour se rendre compte qu’un des premiers moyens est de la prendre au sérieux. Ainsi, quand on prend la parole, on se prépare. On travaille. On identifie son public, sa cible. On prend en compte ses attentes, ses aspirations et on travaille. On se dote de la capacité à douter. On ne s’y autorise pas, on se l’impose !

Exit le mythe du big boss qui sait tout et n’a rien à préparer pour dire la vérité de façon brillante. Aux États-Unis, la com’ est plus maîtrisée, moins déguisée, mais aussi diablement plus préparée, que l’on soit dans le cadre de messages corporate ou commerciaux. (Nous en parlions ici avec les 12 coups de Jobs).

S’il faut s’adapter à sa cible, cela signifie-t-il que le politique ne peut croire en rien ?
D’après Roland Cayrol, à l’heure où “les grands mots en isme” ont disparu comme socles dogmatiques majeurs, les lignes peuvent bouger. La gauche communique sur la sécurité de façon radicalement différente aujourd’hui : fondamentalement, les convictions n’ont pas forcément changé, mais il y a une adaptation à la cible…
Cynique ? Logique ? Naturel ? Rassurant ? Calculé ? À vous de voir…

Quand la com’ devient la tête de turc, c’est aussi de la com’ ?
Quand la situation devient compliquée (pour une marque, un parti ou un politique), on assiste souvent au comportement suivant : les émetteurs se rebiffent contre la com’ ! Il y a alors une forme de reprise de liberté, qui est aussi une manière de dire à son public, “Vous voyez, je suis franc du collier, je vous dis la vérité, je suis dans la spontanéité…” Bien entendu, d’aucuns diront “ça aussi, c’est de la com’”…

La com’ peut-elle changer la donne en politique ?
Si l’on prend l’exemple de Sarkozy qui a longtemps été vu comme le traître, il est évident que la com’ et un changement d’attitude lui ont permis de se glisser dans la peau de l’homme énergique. Pour Hollande, la com’ lui a permis de passer de la posture de simple président du conseil général de Corrèze divorcé, à homme libre, “allégé” et plein d’allant… À suivre.

Peut-être que trop de com’ tue la com’, mais une chose est sûre : sans stratégie, c’est mort ! (NDLR : sans créativité itou)
La communication est l’expression d’une stratégie et certainement pas une création ex nihilo, sinon elle est immanquablement vouée à se limiter à faire du vent. Par contre, quand tout se déroule comme sur des roulettes, que la crédibilité de l’émetteur n’est pas remise en cause et que la cible y trouve son compte, personne ne se plaint d’avoir avalé de la (bonne) com’…

Au final, avant d’ouvrir les vannes de la communication, en plus d’avoir une promesse, il est indispensable de répondre à ces questions :

- Pourquoi je parle ?
- Que vais-je produire comme impact ?

Alors franchement, si vous n’avez ni promesse, ni public clairement identifié, ni prétexte pour communiquer, ni aucune idée des conséquences de votre prise de parole… mieux vaut ne rien dire!

Nicolas Dziopa, concepteur rédacteur

Membre de la Tortue Bleue

http://www.reymann.com

http://reyveille.reymann.com

http://twitter.com/reymanncom

Source: http://reyveille.reymann.com/?p=7392

Lors du Conseil d'Administration du 30 août 2011, le calendrier des rencontres de la Tortue Bleue pour l'année en cours a été défini comme suit:

-      Lundi 17 octobre 2011

-      Lundi 28 novembre 2011

-      Lundi 9 janvier 2012

-      Lundi 13 février 2012

-      Lundi 26 mars 2012

-      Lundi 14 mai 2012

-      Lundi 25 juin 2012

Les thématiques et intervenants des rencontres sont divulgués au fur et à mesure...

A vos agendas!

NB: Inscription auprès de la déléguée générale, Nathalie Burg nburg@blog-latb.fr

Chers Amis de La Tortue Bleue,

« Tout ça, c’est de la com ». Cette petite phrase est devenue une façon  de se dédouaner, par trop de responsables et de politiques qui pensent ainsi se déresponsabiliser de certaines maladresses. Cela donne à notre métier une image bien loin de l’expertise et des exigences que nous mettons en œuvre.

Alors, pour comprendre et réagir contre cette mise en responsabilité de la communication, j’ai plaisir de vous convier à une rencontre avec :

• Eric Giuilyqui a dirigé de grandes entreprises telles Pathé, France 2, la CGM, la SNCM puis l’AFP. Et plus récemment Publicis Consultants avant de créer son propre cabinet, CLAI. Il est également l’auteur d’«Affaire de com' » paru chez Odile Jacob.
• Et Roland Cayrol, directeur de recherches à Sciences Po, directeur du Centre d’Etudes et d’Analyse, Fondateur de CSA et « politologue » reconnu et intervenant régulier sur nos écrans TV…

sur le thème :

« Trop de com tue la com ! » Entreprises et politiques, jusqu’où peut aller la communication, le lundi 17 octobre 2011

Comme d'habitude cela démarre à 19h30 pour se terminer avant 23h, et c'est à l'Aéro-Club de France, 6 rue Galilée, Paris 16ème.

Inscrivez-vous dès à présent par retour d'email à notre déléguée générale Nathalie Burg, nburg@blog-latb.fr

Participation à envoyer par chèque à l'ordre de "La Tortue Bleue". Une facture vous sera envoyée après la manifestation.

• Tarif membre : 55 € TTC
• Tarif non-membre : 80 € TTC

Attention, si vous changez d'avis, à partir du mercredi 12 octobre une facturation du dîner sera due pour toute personne inscrite, présente ou non.

A très bientôt,

Bruno Paillet

Président, bpaillet@coana.fr

Nathalie Burg

Déléguée Générale, nburg@blog-latb.fr

Voici la vidéo du dernier dîner de La Tortue Bleue, organisé le 12 septembre 2011.

Hélène Mugnier y est intervenue sur le thème:

"Marques et Art Contemporain: même challenge!"

Chers Amis de La Tortue Bleue, 

Après les vacances, une  rentrée innovante !

L’actualité riche et souvent peu compréhensible nous invite à imaginer, à innover. C’est devenu le marronnier de tous les prévisionnistes, le monde change et ce n’est pas fini. Pour stimuler notre regard, notre envie de faire autrement, l’art traverse le temps et représente un repère trop souvent ignoré. De plus en plus l’art entre dans l’entreprise sous différentes formes. De nombreuses interactions se mettent en œuvre et apportent de nouvelles réponses.

Pour notre première rencontre de rentrée nous sommes particulièrement ravis d'accueillir Hélène Mugnier, qui développe une activité de conseil entre l’art et l’entreprise.

Lundi 12 septembre

« Parler à tous et à chacun. Marques et Art Contemporain : même challenge. »

Diplômée de l’Ecole du Louvre et titulaire d’une maîtrise d’histoire, conférencière du Ministère de la Culture, Hélène Mugnier crée en 2005 HMC, son cabinet de conseil auprès des entreprises.Elle est l’auteur  en 2005 d’Art et Cie, pourquoi l’art est indispensable à l’entreprise et en 2007 Art et Management où elle montre comment l’art est devenu un outil clé pour le manager en permettant d’associer les acteurs de l’entreprise à un projet collectif.

Comme d'habitude cela démarre à 19h30 pour se terminer avant 23h, et c'est à l'Aéro-Club de France, 6 rue Galilée, Paris 16ème.

Adressez dès maintenant votre réponse par retour de mail à notre déléguée générale Nathalie Burg, nburg@blog-latb.fr.

Participation à envoyer par chèque à l'ordre de «La Tortue Bleue». Une facture vous sera envoyée après la manifestation.

• Tarif membre : 55 € TTC (et oui,  légère augmentation…)
• Tarif non-membre : 80 € TTC

Attention, si vous changez d'avis, à partir du vendredi 9 septembre une facturation du dîner sera due pour toute personne inscrite, présente ou non.

La Tortue Bleue souhaite avoir une longueur d'avance... Nous vous invitons à en profiter et nous réjouissons de très vite vous retrouver !

Voici la vidéo du dernier dîner de la Tortue Bleue, 20 juin 2011, qui avait alors pour thème :

Chers Amis de La Tortue Bleue,

Il n’est pas besoin d’insister pour dire que les métiers de la communication doivent intégrer la crise comme un élément important de nos métiers. Chacun a remarqué que « la crise » est plus complexe, plus forte, plus fréquente… et naturellement toujours imprévue.

Pour tenter de mettre en œuvre des réponses efficaces, nous avons plaisir à accueillir deux grands professionnels qui avant de théoriser sur la crise, ont eu à maintes occasions l’opportunité d’y être confrontés.

• Bernard Emsellem est Directeur Général Délégué Ecomobilité de la SNCF. Auparavant, il était Président de TBWA-Corporate, puis Directeur du Développement Durable et de la Communication à la SNCF.
• Hugues Le Bret est l’auteur de « La semaine où Jérôme Kerviel a failli faire sauter le système financier mondial » : 65.000 ex en France et Allemagne, traduction chinoise en cours, film avec Gaumont en cours de développement… Il est aussi Président d'Achèle, société de conseil en communication sensible.

Nous sommes heureux de vous convier à notre prochaine rencontre :

Lundi 20 juin :
"La crise n'est plus ce qu'elle était !"

Inscrivez vous par retour d'email à notre déléguée générale Laurence Delporte, ldelporte@blog-latb.fr

Participation à envoyer par chèque à l'ordre de «La Tortue Bleue». Une facture vous sera envoyée après la manifestation. Attention, si vous changez d'avis, à partir du mercredi 15 juin une facturation du dîner sera due pour toute personne inscrite, présente ou non.

• Tarif membre : 50 € TTC
• Tarif non-membre : 75 € TTC

Alors, si comme nous, vous trouvez qu’il importe de créer un « espace » de rencontres et partages entre professionnels et ainsi stimuler l’efficacité de chacun... merci de nous contacter pour plus d'information.

A très bientôt !

Laurence Delporte, ldelporte@blog-latb.fr
Déléguée Générale de l'association La Tortue Bleue.

Voici la vidéo du dernier dîner de la Tortue Bleue, 6 décembre 2010, qui avait alors pour thème :

"Le N'importe quoi Branding" avec Jean-Noël Kapferer.

Brand Master.

Quand Jean-Noël Kapferer se lance dans le grand bain de la marque, il est aussi à l’aise que Kelly Slater face à un mur d’eau de 10 mètres à Hawaï.
(NDLR : Slater est le premier surfeur à avoir remporté 10 fois le titre mondial.)

Il pense, respire et raisonne “marque”, en tentant de son propre aveu, d’apporter autant de rationalité que possible...

Résultat, quand ce professeur d’HEC définit la marque, voilà ce que cela donne :
“Une marque est une survaleur, qui allie objectifs marketing et financiers... C’est un nom qui a un pouvoir symbolique fort, mobilisateur et générateur de cash... À ce titre, et parmi tant d’autres, Courchevel et Portofino SONT des marques.”

Selon JNK (appelons-le ainsi pour plus de commodité, même si son site laisse à penser qu’il se contenterait certainement de la seule lettre K), la corporate identity a laissé place à la corporate brand. L’extension du domaine de la marque se poursuit vers des sphères rarement atteintes et, dans un futur plus ou moins proche, ce dernier devra peut-être s’étendre jusqu’à des zones jusque-là réservées à l’État (Les ambulances sponsorisées et autres services publics brandées de Jean-Christophe Ruffin évoquées dans Globalia seraient-elles pour bientôt ?..)

La marque existe dans un monde de libéralisme.

Elle s’y épanouit par et contre d’autres marques. Ceci à tel point que lorsqu’une marque perd sa position d’alternative par rapport à son ou ses concurrents, elle perd son intérêt. Sa personnalité n’est plus le pendant d’une autre, mais une identité qui risque de se vider de sa substance dans un grand néant.

Ainsi, Nike a besoin d’Adidas, Apple de Microsoft, Google de Bing, et Facebook de Diaspora… (la firme de Marck Zuckerberg a été jusqu’à investir massivement dans ce projet “ennemi”)

La marque est une force.

Elle est un repère qui permet de classer des produits, des institutions, des villes et des pays.

Londres a eu son “brand director” en la personne de John Ross, qui a dit “Nous ne luttons pas contre Paris. Cette bataille est gagnée depuis longtemps. Notre concurrent, c’est New-York.” (John Ross fut le conseiller de Ken Livingstone, ex maire de Londres, et est actuellement professeur à Shanghaï)

La capitale de la perfide Albion versus la Grosse Pomme serait donc le combat des chefs, pendant que la ville Lumière n’aurait qu’une obscure position de marque en perte d’attractivité ? Le (prétendu) mot de Cambronne me monte aux lèvres.

Il semble que les Anglo-saxons aient pris le parti de considérer leurs pays comme des marques. Avec des cibles, des promesses : « U can » ou « The true North, strong and free » pour le Canada, « Scotland with style » pour Glasgow, des objectifs et des moyens ; “Restore our image to bring business back” a dit Colin Powell à Charlotte Beers, ex JWT et Ogilvy (surnommée un temps la femme la plus puissante du monde de la publicité) qui a eu la tâche de “vendre” l’image de l’Amérique à l’international.

La MARQUE PAYS, nouvel étendard.

Sans revenir sur l’epic fail lors du lancement du site France.fr, voici la campagne de promotion de l’Hexagone.

La marque pays est une initiative qui consiste à prendre le contrôle de son image (rien à voir avec l’identité nationale) et à définir une plate-forme de marque qui permette de concourir au niveau planétaire.  Aujourd’hui, la “marque” France s’articule autour du tourisme, du luxe, de la gastronomie, de la culture, de l’aviation, de l’amour, de notre “caractère”, de l’automobile… Il est intéressant de voir que l’on a choisi dans ce cas de faire parler des personnages emblématiques d’autres pays, comme si nous exercions une formidable force d’attraction… De plus, cela nous permet de gommer un peu notre image d’arrogants auto-satisfaits, puisque ce n’est pas nous qui disons du bien de nous… (qui a dit que l’enfer c’était les autres ?)

JNK nous dit la chose suivante : pour promouvoir une marque pays, ne luttez pas contre les stéréotypes positifs (dans notre cas, baguette, art de vivre, etc). Considérez-les comme des acquis qui forment une base solide, sans les dénigrer, et concentrez-vous sur les points moins connus, moins évidents ou plus innovants de votre marque, pardon, de votre pays. Tenter à tout prix de se passer des stéréotypes peut ralentir la compréhension, augmenter la confusion, vous couper du socle positif sur lequel vous reposez et être contre-productif. (Pourquoi diable se priverait-on de la formidable image du vignoble bordelais et de ses créations, pour promouvoir la ville de Bordeaux ?)

L’histoire des marques avec Jean-Noël Kapferer ne s’arrête jamais…

Du CIO, reconnu par les Nations-Unies comme une institution, qui refuse que l’on parle de marketing en parlant des JO (l’important c’est de participer, souvenez-vous) à Beckham, en passant par Bilbao, cette ville minière marquée et “sauvée” par son Guggenheim, ou le Musée Guimet qui pourrait devenir simplement Guimet pour évoluer et élargir son “offre” plus confortablement (restaurant, spa, cours ou autre…)
La marque est un vecteur de business, un repère pour les entreprises et leurs clients et enfin, une composante indissociable du monde libéral dans lequel nous vivons.

Pour finir, une dernière citation de Mister K : “Si les marques n’ont plus une simple identité (corporate, graphique) mais une vraie personnalité, elles peuvent donc être considérées comme des personnes… Par retournement, on peut donc en conclure que les personnes peuvent être des marques !”

Bienvenue dans le monde du “n’importe quoi branding…”

Et maintenant, il ne vous reste plus qu’à faire part de vos re-marques.

Nicolas Dziopa, concepteur rédacteur
Membre de La Tortue Bleue
http://www.reymann.com |  http://reyveille.reymann.com  http://twitter.com/reymanncom

Source : http://reyveille.reymann.com/?p=5387#more-5387