La Tortue Bleue

La tortue bleue, l’association qui prend le temps d’aller vite, a invité Daniel Bô de Qualiquanti, auteur de “Brand Content : comment les marques se transforment en médias”, Séverine Lecomte de l’agence Heidi, Richard de Seze de Ligaris, Laurent Foisset d’Universal McCann, Olivier Binisti de Nurun et Guillaume Nedelec de MayaPress, pour tenter de répondre à la question ci-dessus.

Aujourd’hui, pas un jour sans qu’une news ne nous parle de Brand Content (sa naissance, sa vie, sa mort), mais avant de savoir si ce dernier peut sauver qui que ce soit, kézako le Brand content ?

Morceaux choisis entendus lors de la soirée :
“Tout sauf la pub / l’exploitation des angles morts de la communication / l’extension du domaine de la marque / du storytelling rebaptisé / de la narration de marque / de la com’ institutionnelle, ni plus ni moins / l’opposé de la pub réclame qui est source de suspicion / l’inverse du parasistime publicitaire ”…

Définition Marketing nous dit ceci :
Brand content est le terme anglais qui désigne les contenus produits directement par une marque à des fins de communication publicitaire et d’image.

Le brand content désigne généralement des contenus éditoriaux (conseils, articles pratiques, forums, reportages…) proposés sur Internet, supports papier ou en TV, mais il peut également prendre la forme de nombreux autres contenus ( vidéos, jeux, expositions, livres, etc.)

L’utilisation du brand content se distingue généralement du parrainage ou sponsoring dans la mesure ou le brand content est un contenu produit directement par la marque ou par une agence de contenu. Dans le cadre du sponsoring, la marque vient se greffer sur un contenu qu’elle ne contrôle pas ou dont elle n’est pas à l’initiative.

Ce dernier point peut être illustré, par le “Saut Hermès”où la marque crée son propre événement au Grand Palais, à la différence d’autres épreuves hippiques, où l’annonceur au célèbre Carré est “simple” sponsor.

Pour Daniel Bô, si la publicité est de la simple réclame, le contenu doit se comprendre autour de 3 points clés :
1. Il possède une valeur en soi. (Picard créant un livre de recettes avec de grands chefs, à partir de ses propres produits)
2. Il est souvent un don. (Pampers offrant un DVD aux mamans sur la perception de bébé dans leur ventre).
3. Il est rayonnant… bye bye USP, le contenu est multidimensionnel et projette l’image de marque dans divers univers, en se libérant de la seule contrainte de vente. (Red Bull imaginant des événements freestyle tout autour du monde, Aufeminin.com imaginant une plateforme de gender marketing permettant de générer du contenu autour de thématiques “infinies” comme la femme et le marketing, la femme et le vin, la femme et la ville… ou de créer un prix de la com’ au féminin).

Une stratégie de Brand Content permet de nourrir la com’ de la marque, de générer d’innombrables opportunités de communiquer et, par extension, positionne la marque comme un média (sans obligation de plaire à des annonceurs la détenant et sans obligation de fréquence ou de “remplissage”).
-> Nous n’aurons donc peut-être jamais de “marronnier” dans le brand content

CONCLUSION & OUVERTURE…
Le brand content est une porte ouverte sur l’imagination et doit produire de l’engagement entre marque et public (oui, “public”, exit le discours guerrier de la pub, finies les cibles, les impacts et autres barbarismes, dans le brand content, on lave plus doux).
Le livre de recettes de Picard pourrait ainsi être assorti d’une édition générée par les utilisateurs de la marque, un concours pourrait être lancé, une web série, un pop-up restaurant dans un cube de glace, une école de cuisine etc.

Pour passer de la com’ corporato-institutionnelle ou du storytelling (ou autre terme à votre convenance), au brand content, la marque peut doit proposer sa vision du monde. Par exemple, si BMW est forcément légitime pour proposer sa vision sur l’automobile, pourquoi ne pas étendre son champ de parole à la place de l’auto dans la ville, au déplacement en général, à l’urbanisme, à la vitesse ou autres sujets à défricher pour augmenter sa singularité, inviter ses publics à la connaître, la reconnaître et la recommander ?

C’est ainsi que les marques passeront du BRAND CONTENT au développement de leur BRAND CULTURE et qui sait, peut-être un jour seront-elles toutes dotées d’un véritable BRAND SPRIRIT, qui se retrouvera vraiment dans toutes leurs actions, des RH à l’évènementiel, des RP à la publicité… à moins que l’on invente encore mieux d’ici là.

Transformation 1
SI LA COM’ PERSISTE À SE SUBSTITUER À L’OBJET/AU CONCRET, ELLE VA S’AUTOFLINGUER.
Dans le cadre de la com’ politique, où la parole prend le pas sur l’action, elle est synonyme de manipulation. Quand une entreprise ferme, le maire annonce qu’il ne laissera pas ce plan social inique se produire. Puis le député arrive à bride rabattue jurant ses grands dieux que non, pas de ça dans sa région… Interviennent ensuite le Président, si le plan social dépasse un certain nombre de vaillants travailleurs, les syndicats, des experts de tous poils et au final, la boîte met la clé sous la porte sans qu’aucune action n’ait été générée, malgré un flux ininterrompu de “communication”.

Transformation 2
PLUS DE FOND, MOINS DE FOND DE TEINT.
La chose n’est pas aisée. Nous sommes nourris et habitués au scandale, en permanence biberonnés au sulfureux, à l’excitation minute et au transgressif, fut-il à deux balles… Exemple : quand deux employés de Domino’s Pizza font des horreurs en cuisine, leur vidéo est vue 1 million de fois avant d’être supprimée de Youtube, alors que celle de Patrick Doyle, président de ladite boîte, expliquant à quel point ces pratiques le choquent et le navrent, en fait moins de 30 000…
Il y a du boulot pour sortir de la dictature de l’instant et du sensass’.

Transformation 3
FAISONS DES PUTAINS DE CHOIX.
Aujourd’hui, on rédige des tonnes de rapports de développement durable plus ou moins vides de décisions couillues, les entreprises communiquent tout et leur contraire, pensant que leurs publics sont dotés de mémoire de poissons rouges. Il faut plus de vérité. Il faut trancher et prendre des risques.
Le consensus mou tue tout.

Transformation 4
EXIT L’AMOUR-MINUTE DE LA MARQUE
Arrêtons de capitaliser sur la vacuité d’un kif aussi ponctuel qu’intangible et donnons des raisons d’être aimé qui vont au-delà du prix bas ou de la pure utilité. Il faut s’attacher à créer de la valeur qui dure, une relation qui débute avant l’acte d’achat et qui se poursuit bien après, en utilisant tous les outils à notre disposition.

Transformation 5
LA COMMUNICATION DOIT PERMETTRE DE COMPRENDRE LA MARQUE.
Il est capital de donner les clés aux publics, pour leur permettre d’adhérer et de participer à un projet global, mais également de le critiquer, de le faire évoluer, voire même de le contester. Si des valeurs tangibles sont partagées, la relation va plus loin que la mise à disposition d’un service ou d’un produit manufacturé et l’engagement est renforcé. Toutes les entreprises ont un projet, un but dans l’existence qui les transcende et dépasse le simple cadre du bilan financier. À nous de le mettre en scène.

Transformation 6
PRENONS EXEMPLE SUR LES SÉRIES TÉLÉ.
À partir d’une idée, d’une situation et de quelques personnages, des armées de scénaristes nous racontent des histoires émouvantes, tordantes, dramatiques ou foldingues pendant des années ! À partir d’un postulat de départ, avec des règles et des codes clairement définis, ils créent des univers auxquels on veut croire, pour lesquels on est prêt à s’enflammer. Et le jour où les stars de ces fictions nous demandent de nous unir pour une cause où une autre, nous suivons !
Les entreprises ont besoin d’histoires crédibles, riches et bien construites, si elles veulent créer autre chose qu’une affection utilitaire sans lendemain.
De plus, le parallèle avec les séries télé est d’autant plus intéressant que demain, 70% du contenu créé par les marques sera audiovisuel. La question de la production dudit contenu est posée et il va falloir neuroner sévère pour générer tout ça. Peut-être verrons-nous bientôt des teams de scénaristes déferler dans les agences… En tout cas, il y a de la transformation dans l’air.

Transformation 7
SOIGNONS LES ACTIFS IMMATÉRIELS DES MARQUES
De Fiat et son pot de yaourt, à Leica qui s’adapte sans se renier pour retrouver son charme et sa vigueur d’antan, les marques qui réussissent sont celles qui parviennent à se transformer, à communiquer sur leur “âme” et à offrir un style de vie plus qu’un simple objet.
Notre boulot de communicants n’est pas de “faire le buzz”.
Notre travail, s’il veut être légitime et valorisé au lieu d’être réduit à une somme de petits coups de projecteurs de faible intensité, se doit d’apporter un RÉEL plus à long terme.

La communication transformative est une manière de faire son métier avec plus de sens et plus de valeur.

Propos recueillis lors d’un dîner de la Tortue Bleue, l’association qui prend le temps d’aller vite.

BONUS : pour découvrir l’avis taquin de Nicolas Bordas sur la filiation entre Com’ Disruptive (TBWA oblige) et Com’ Transformative, cliquez ICI.