La Tortue Bleue

Après JLSS et son livre “Trop vite”, la Tortue Bleue, l’association qui prend le temps d’aller vite, a invité Gilles Finchelstein pour débattre de son ouvrage “La dictature de l’urgence”.

Pour commencer en douceur, le directeur des études d’Euro RSCG et président de la Fondation Jean Jaurès cite un prix Nobel d’économie qui a dit “le mail permet une hausse de la productivité de l’émetteur, mais génère une baisse de celle du récepteur…”

Voilà qui pose les bases : le progrès technique n’est pas la panacée.

En Chine, on a coutume de dire que toute avancée, équilibre oblige, s’accompagne d’une perte… Aujourd’hui, alors que les outils technologiques, les moyens de déplacements et les réseaux permettent d’aller plus vite, les Français répondent qu’il leur manque 3h58 par jour pour pouvoir faire tout ce qu’ils voudraient (le fait que cela corresponde à peu près au temps passé devant la télé est laissé à l’appréciation de chacun…)

Quelques données pour appuyer là où ça fait fait mal :

- On mange plus vite… 1,5 million de menus McDo servis par jour
- Les temps de préparation de repas sont considérablement réduits (à partir de 6 minutes au micro-ondes, c’est long.)
- Les chaînes de magasin de mode ont tué les collections saisonnières en créant un turnover permanent, des collec’ capsules en quantités limitées, ne laissant pas le temps d’hésiter (résultat, il n’est pas rare d’observer des hordes de clients se glisser sous le rideau de fer d’un H&M pour une pièce produite en co-branding avec un créateur)
- Les chaînes d’info aussi sont piquouzées à l’urgence. Attendre la chronique météo, la minute de la Bourse ou les titres, pas question ! Pourquoi enchaîner les infos alors qu’il suffit d’entourer un journaliste avec une bande défilante, un onglet indiquant la température du jour et un flap décrivant les tendances du palais Brongniart ? On organise le zapping pour lutter contre le zapping.
- Il y a 20 ans, il y avait 7 millions de visites aux urgences. Aujourd’hui, le nombre atteint 18 millions…
- Même le débit de parole s’est accéléré ! Le célèbre Alain Duhamel, qui officiait déjà il y a une vingtaine d’années, prononce en 2011 dix pour cent de mots en plus que dans les 90′s.
- Sur les marchés financiers, le temps de détention d’une action est passé de 5 ans à moins de 12 mois, les entreprises publient leurs comptes tous les trimestres et on légifère à toute berzingue dans une logique de réaction à l’actu… bref, tout va plus vite.

Tout s’accélère… et alors ?
La question des conséquences mérite d’être posée. La France est championne du monde de consommation de psychotropes et on s’y suicide plus qu’ailleurs en Europe. La situation de crise et d’accélération est vécue douloureusement dans l’Hexagone.

Et si les communicants étaient bien placés pour résister ?
Par résister, il faut entendre, redonner du sens, de la profondeur au temps, pour nous permettre de nous projeter. Redonner du sens pour être capable de vivre au présent, tout en pensant aux conséquences futures, plutôt que de zapper au présent tout en regrettant un passé prétendument plus agréable et en rêvant d’un futur plus facile fort illusoire.
L’exemple de Peugeot est révélateur. Pour faire la promotion de la nouvelle 508, l’axe développé est celui de la reconquête du “quality time”…

Dans le même ordre d’idée, Guillaume Louriais du cabinet Ligaris, conseille l’ouvrage “Éloge du carburateur”, qui raconte le changement de vie d’un boss de think tank qui décide de tout plaquer pour aller réparer des motos.

NDLR : Merci d’avoir pris le temps de lire jusqu’ici. Excellente fin d’année à toutes et à tous…

Nicolas Dziopa, concepteur rédacteur

Membre de la Tortue Bleue

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“Tout ça, c’est (que) de la com’”

Aujourd’hui, quand on veut rejeter le discours d’une marque, d’une personne publique ou d’un politique, il suffit de décapiter son message d’un lapidaire “Ouais, enfin bon, ça c’est de la com”…

Pour parler de ce phénomène et tenter de répondre à la question “Trop de com’ tue-t-elle la com’ ?”, la Tortue Bleue, l’association qui prend le temps d’aller vite, a invité Éric Giuily, créateur du cabinet CLAI (ex directeur Pathé, France 2, CGM, SNCM, AFP, Publicis Consultants et auteur d’«Affaire de com‘» paru chez Odile Jacob) et Roland Cayrol, directeur de recherches à Sciences Po, du Centre d’Études et d’Analyse, fondateur de CSA et politologue.

Pour commencer, É. Giuily a tenu à rappeler un florilège de remarques de clients entendues au cours de sa carrière : “Bon, Éric, passons au sérieux, on arrête la com’, on passe au fond !” ou “Mon conjoint n’aime pas”, “Mon fils trouve pas mal votre idée de faire du Facebook”…
(Franchement, le jour où un chirurgien vous annonce qu’il faut remplacer votre valve mitrale, vous demandez à votre ado boutonneux s’il trouve que c’est une riche idée ?)

La com’ est un métier, mais certains communicants, à force de jouer aux gourous ou aux apprentis sorciers lui ont fait perdre une part de sa légitimité. Du coup, dans le discours ambiant, on a parfois l’impression que les techniques de com’ sont réduites à de simples trucs, de vulgaires tours de passe-passe que l’on découvre par magie sous sa douche.

Comment rendre ses lettres de noblesse à la communication ?
Il ne faut pas sortir de Saint-Cyr pour se rendre compte qu’un des premiers moyens est de la prendre au sérieux. Ainsi, quand on prend la parole, on se prépare. On travaille. On identifie son public, sa cible. On prend en compte ses attentes, ses aspirations et on travaille. On se dote de la capacité à douter. On ne s’y autorise pas, on se l’impose !

Exit le mythe du big boss qui sait tout et n’a rien à préparer pour dire la vérité de façon brillante. Aux États-Unis, la com’ est plus maîtrisée, moins déguisée, mais aussi diablement plus préparée, que l’on soit dans le cadre de messages corporate ou commerciaux. (Nous en parlions ici avec les 12 coups de Jobs).

S’il faut s’adapter à sa cible, cela signifie-t-il que le politique ne peut croire en rien ?
D’après Roland Cayrol, à l’heure où “les grands mots en isme” ont disparu comme socles dogmatiques majeurs, les lignes peuvent bouger. La gauche communique sur la sécurité de façon radicalement différente aujourd’hui : fondamentalement, les convictions n’ont pas forcément changé, mais il y a une adaptation à la cible…
Cynique ? Logique ? Naturel ? Rassurant ? Calculé ? À vous de voir…

Quand la com’ devient la tête de turc, c’est aussi de la com’ ?
Quand la situation devient compliquée (pour une marque, un parti ou un politique), on assiste souvent au comportement suivant : les émetteurs se rebiffent contre la com’ ! Il y a alors une forme de reprise de liberté, qui est aussi une manière de dire à son public, “Vous voyez, je suis franc du collier, je vous dis la vérité, je suis dans la spontanéité…” Bien entendu, d’aucuns diront “ça aussi, c’est de la com’”…

La com’ peut-elle changer la donne en politique ?
Si l’on prend l’exemple de Sarkozy qui a longtemps été vu comme le traître, il est évident que la com’ et un changement d’attitude lui ont permis de se glisser dans la peau de l’homme énergique. Pour Hollande, la com’ lui a permis de passer de la posture de simple président du conseil général de Corrèze divorcé, à homme libre, “allégé” et plein d’allant… À suivre.

Peut-être que trop de com’ tue la com’, mais une chose est sûre : sans stratégie, c’est mort ! (NDLR : sans créativité itou)
La communication est l’expression d’une stratégie et certainement pas une création ex nihilo, sinon elle est immanquablement vouée à se limiter à faire du vent. Par contre, quand tout se déroule comme sur des roulettes, que la crédibilité de l’émetteur n’est pas remise en cause et que la cible y trouve son compte, personne ne se plaint d’avoir avalé de la (bonne) com’…

Au final, avant d’ouvrir les vannes de la communication, en plus d’avoir une promesse, il est indispensable de répondre à ces questions :

- Pourquoi je parle ?
- Que vais-je produire comme impact ?

Alors franchement, si vous n’avez ni promesse, ni public clairement identifié, ni prétexte pour communiquer, ni aucune idée des conséquences de votre prise de parole… mieux vaut ne rien dire!

Nicolas Dziopa, concepteur rédacteur

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Art et marques, même combat ?

Pour Hélène Mugnier, diplômée de l’école du Louvre et créatrice d’HMC, son cabinet conseil, il n’y a pas d’artiste sans spectateur et pas d’art sans public.

Du coup, c’est très tranquillement, lors d’une soirée organisée par La Tortue Bleue, (l’association qui prend le temps d’aller vite), qu’elle nous a annoncé que la problématique de l’artiste et des marques était la même.

Selon notre spécialiste, l’objectif de l’art a toujours été de laisser une trace, de saisir des instants et de faire passer des messages à un public donné (les sculptures sur les églises au Moyen-Âge étaient bien la bible de tous ceux qui ne savaient pas lire).

Du coup, si l’artiste doit marquer son époque et son public, il se doit de trouver une patte, une signature !
Voilà pourquoi Hélène Mugnier parle de véritable stratégie marketing et écorne avec malice le mythe du créateur romantique, à mille lieues des contingences matérielles.

Art et argent
Au XVIe siècle à Venise, entre Le Titien, Véronèse et Le Tintoret la guerre était féroce.
Chacun des 3 maîtres se battait pour remporter des appels d’offres et décorer un maximum de palais. Le Tintoret cassait les prix en répondant aux consultations gratuitement, Le Titien avait fait le choix de la sensualité et Véronèse dramatisait la vision de la femme tout en la sublimant.

Un peu plus tard, Andy Warhol, diplômé des Beaux-Arts, publicitaire et mégastar, disait que l’artiste était un business. Avant lui, Salvador Dali avait d’ailleurs inventé le personal branding ! Pour le propriétaire de la Factory, le summum de l’art était le business, d’où ses célèbres créations autour de purs produits de consommation.

Le paradoxe de cette approche, qui démonte au napalm les codes de l’artiste détaché de la réalité matérielle, est le fait qu’elle fasse autant grincer, qu’augmenter la cote de l’artiste.

La concurrence fait rage
Que l’on prenne le cas de Veermer versus Rembrandt, ou de Koons versus Hirst, la logique de différenciation pour prendre des parts de marché est la même. Vers 1650, Veermer se positionne sur le segment “artisanat, calme, sérénité” en peignant laitières, dentelières, astronomes et géographes…
Du coup, Rembrandt, qui ne se sent pas de l’attaquer sur son terrain, entreprend de réaliser des autoportraits beaucoup moins lisses, invente le clair-obscur, bref, se positionne différemment.

Aujourd’hui, rien n’a changé : Jeff Koons nous offre un Puppy fleuri XXL ou un cœur laqué consensuelo-rassurant, pendant que Damian Hirst, plus dérangeant, présente un Veau d’or dans du formol ou un crâne du 18^e recouvert de diamants…

Le crâne qui buzz
Le diamonds skull de Damian Hirst a été au cœur d’un “véritable” scandale, quand l’artiste a annoncé l’avoir vendu en se passant de son galeriste pour 100 millions de dollars. Ce dernier a joué la vierge effarouchée, le monde de l’art s’est ému… et a appris un peu plus tard que c’était un coup monté de toutes pièces.

Art et Publicité
Aujourd’hui, on ne compte plus les clins d’œil, les partenariats, la libre inspiration, le vol manifeste
(au choix, en fonction des circonstances et des points de vue) entre les artistes et la pub.
Du groupe rock lancé par un spot de pub, à la marque de luxe s’offrant les services d’un illustre illustrateur de manga pour relooker sa bagagerie, en passant par une boisson à la quinine se faisant shooter par La Chapelle, les collaborations sont légions. Certains vont même jusqu’à dire que des artistes œuvrent et pensent leur travail afin d’être repérés par les marques… Ora-Ito, par exemple, a tellement flatté les marques par son travail artististico-design qu’au final, elles sont venues à lui. La Chapelle a sa patte et s’attire les faveurs de Passionnata, Gucci ou Schweppes, pendant que Terry Richardson sublime des chic chicks pour Pirelli. Éternel mélange des genres et recherche permanente de séduction entre artistes, marques et public.

Les artistes vont trop loin…
Mais personne ne réagit. Des espaces de création fleurissent partout, les artistes deviennent des peoples et nous vendent un package complet œuvre + intimité + merchandising, afin de nous orienter et nous rassurer dans un monde complètement chamboulé.

Le paroxysme de la signature artistique mondialisée, consensuelle et rassurante ?
Les toiles de Ben. Une écriture enfantine, ronde, douce, accessible… qui séduit.

Picasso, créateur du crowdwourcing ?
En vérité, Picasso n’a jamais demandé à son public de réaliser ses toiles à sa place, mais lorsqu’il peint Les demoiselles d’Avignon, puzzle plutôt agressif lorsqu’on le regarde rapidement, il invite son public à suspendre le temps et à recomposer l’œuvre par lui-même. On retrouve ce procédé d’invitation à “faire l’œuvre” dans Carré Blanc sur fond blanc ou dans la Fontaine de Duchamp.

Aujourd’hui les marques parlent à leur public, demandent des avis et comptent sur les clients pour grandir, évoluer et imaginer de nouveaux produits.
Et si le Landart des 70’s a fait sortir les œuvres des musées, les marques font aujourd’hui de même. Parallèlement aux flagship stores (Nike Town, Apple Store…) conçus pour créer des expériences de marques bien maîtrisées, on assiste à un phénomène croissant de LandAd’ (guerilla, ambient), où la publicité quitte les espaces qui lui sont dévolus, bouscule les formats, descend dans la rue et vient à notre rencontre.

Les marques ont remplacé l’art.
Si aujourd’hui une pince à nouilles achetée chez Ikea ou un fauteuil Eames est un parangon art-déco de design et de décoration, pourquoi diable les artistes devraient continuer à créer du beau ? Résultat, il y a bien longtemps que l’art s’est affranchi de l’obligation de l’esthétisme pour se concentrer sur le fait de faire du sens… (et du cash).

Conclusion ?
Après avoir dressé de nombreux parallèles et tendu des passerelles entre art et marques, Hélène Mugnier distingue quelques différences notoires :

L’art :
Pose des questions
Déstabilise
Prend le temps
Joue avec les angles morts, les tabous
Nomme nos peurs

Les marques :
Apportent des réponses
Rassurent
Accélèrent en permanence
Jouent avec des repères collectifs
Nomment nos rêves

Du coup, souvent une marque qui s’ouvre à un artiste et à son univers, repousse ses propres limites, s’autorise des escapades hors des sentiers battus de sa com’ habituelle et pourquoi pas, y trouve de nouveaux espaces, de nouveaux publics, une nouvelle jeunesse… ou se prend les pieds dans le tapis.

Mais après tout, no risk, no fun, n’est-ce pas ?...

Nicolas Dziopa, concepteur rédacteur

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Pour voir le blog d'Hélène Mugnier, c'est par ici!

Les 7 transformations de la communication, par Laurent Habib.

Nicolas Dziopa, concepteur rédacteur
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IDEO: 6ème entreprise design la + innovante au monde.

Le secret de la réussite IDEO ?

“Observer, écouter l’humain, brainstormer, prototyper, partager.”
Blaise Bertrand, directeur franco-américain de la 6ème firme de design la plus innovante au monde, selon le classement Fast Company.

Créée en 1991 et regroupant 320 designers/ingénieurs/chercheurs/consultants à Palo Alto (550 à travers le monde), IDEO travaille avec AT&T, Bank of America, Ford, Samsung, Steelcase, Air New Zealand… (références)

Mais comment innove-t-on chez IDEO ?

À LA DÉCOUVERTE DE “THE IDEO WAY”

1. Une dose d’observation extrême

Les spécialistes IDEO en sciences humaines (psychologues, anthropologues, sociologues et tout ce qui se fait d’utile en “logue”) partent à la découverte du client et de son expérience consommateur.

Se glissant avec le même bonheur dans un lit d’hôpital avec une caméra sur la tête pendant des jours ou testant tous les recoins d’un Ritz Carlton en demande de conseils, les designers ingénieurs Ideo utilisent les techniques suivantes : mapping comportemental, études qualitatives, journaux vidéos où les clients enregistrent leur ressenti. Mais ce n’est pas tout : ils ajoutent parfois ce qu’ils appellent des non-focus group ! Ainsi, pour imaginer le futur de la sandale, ils ont fait appel à un artiste, un bodybuilder, un podologue et un fétichiste de la chaussure !

2. De furieuses tempêtes de cerveaux

Voici quelques règles qui permettent aux designers multicasquettes et autres chefs de projets, de produire jusqu’à 100 idées à l’heure :

• suspendez votre jugement (en tuant chaque idée dans l’œuf, aucune chance d’en voir une prendre son envol)
• utilisez les idées des autres comme trampoline ou mieux, comme tremplin (bannissons le mot “mais” quelques heures par jour et nous avancerons mieux)
• produisez des idées à la tonne (à ce stade, on ne censure rien et, même s’il est capital de garder un œil sur le sujet principal, on se lâche)
• illustrez vos idées via post-it (que vous soyez Picassesque, Van Goghien ou Basquiatisan n’a pas d’importance à ce stade : croquez votre idée en quelques traits pour lui donner vie sans vous posez de question de style… rappelez-vous, le jugement est suspendu.
• considération pour les camarades de brainstorm.

Tempête de cerveaux ne signifie pas chaos, hurlements et joutes verbales indisciplinées. Quand une idée est évoquée, on se tait. Point barre.

Pour avancer, il faut tester l’idée. Pour la tester, il faut prototyper.
Une seule règle : Keep It Smart and Simple.
Concentrez toute votre énergie pour réaliser un proto qui donne une bonne vision de la version finale, sans rentrer dans une logique de finalisation jusqu’au boutiste qui ne ferait que repousser le moment où vous deviendrez concret.

Mettez votre prototype en scène. La démonstration le poussera dans ses moindres retranchements et vous passerez rapidement à l’amélioration.

4. La touche finale
Pour qu’une big idea, porteuse d’une réponse, soutenue par un prototype efficace et mise en valeur par une démonstration pertinente voie le jour, il reste quelques étapes cruciales :

• brainstormez encore pour affiner
• développez la V2 de votre prototype pour tester plus avant la validité de votre projet
• impliquez votre client… impliquez-le à fond
• précisez la big idea
• imaginez la meilleure façon de la promouvoir
• recherchez absolument l’assentiment au plus haut niveau hiérarchique chez votre client

Cerise sur le gâteau : OPEN IDEO
Blaise Bertrand aime à répéter que chez IDEO, tout le monde est designer. Il semblerait également que tout le monde y soit heureux puisque la société est classée à la quinzième position dans la liste des 100 entreprises préférées des étudiants en MBA, mais c’est une autre histoire.
En créant Open IDEO, Blaise et ses complices, déjà présents dans 8 pays à travers le monde, élargissent la vision du “tout le monde est designer, tout le monde est capable d’innover”.
Open IDEO est un espace collaboratif où entreprises, associations et particuliers peuvent déposer des problématiques et/ou des idées permettant d’y répondre.

Après participation, vous êtes évalué, vous développez votre « Design Quotient » en fonction de votre implication, vous aidez, on vous remercie, vous devenez meilleur... bref, du bon win-win avec User Generated Content inside. (déjà 12 000 utilisateurs et 1000 concepts en ligne). Tous les détails sont exposés dans la vidéo ci-dessous.

Bonus : en tant qu’experts en design et innovation centrés sur l’humain, IDEO lancera cet automne IDEO.org, une version non-profit, qui cadre bien avec leur devise “Hurt no people and respect the planet”.

Infos recueillies lors d’une visite de Blaise Bertrand à Paris, qui était l’invité de La Tortue Bleue, l’association qui, en plus de partir à point, essaie toujours d’avoir une longueur d’avance.

Axel Ganz, surnommé le tigre de papier, est venu à la rencontre de La Tortue Bleue. Le créateur de titres phares de la presse mag comme Capital, Femme Actuelle, Voici, Télé2semaines ou d’autres succès de Prisma, a évoqué le paysage média de demain.

Lost in translation
Herr Ganz parle d’un brouillard, dans lequel sont actuellement plongés les médias. Un épais voile d’incertitude qu’il ne lie pas à la crise, mais plutôt à des aspects structurels.
D’une voix enrouée par un rhume suédois, le patron de presse né en 1937 annonce : “le temps disponible des consommateurs nomades pour lire, écouter, jouer (il intègre les jeux vidéo, pas forcément comme média, mais comme concurrent, en tant que consommateur de temps) est limité. Une journée ne fera pas plus de 24h et face à cette contrainte, l’offre est pléthorique. Le nouveau consommateur est difficile à séduire.” 

De plus en plus de médias, un seul pouvoir d’achat

La PQR et ses deux soucis majeurs :
1. le contenu
2. la distribution.

1. Hier, comme disait encore Jean-Louis Servan Schreiber au récent TEDx Paris, une nouvelle mettait 10 jours pour aller de Paris à Marseille. Aujourd’hui, le contenu est partout instantanément et sa présentation sans valeur ajoutée, sans enquête ou sans analyse ne vaut plus rien (au sens propre et au sens figuré).
La bonne nouvelle pour la PQR : la télé locale est trop chère à produire et ne devrait pas remplacer le quotidien papier.

2. La France est sous-équipée en matière de distribution. Oui, ça fait mal de se faire renvoyer dans les cordes ainsi, mais les chiffres sont là.
• France : 32 000 points de vente et aucun titre vendu hors du réseau kiosques…
• Allemagne : 110 000 points de vente (dont 60 000 disposent réellement d’une offre très riche) et des lieux de vente proches des lieux de consommation, comme les boulangeries… Axel Ganz est persuadé que limiter les occasions de contact entre presse et public, revient fatalement à réduire la diffusion…

La radio. Sans concurrence réelle, sans problème critique, dans le monde du tigre, tout baigne ON AIR.

La TV. Dans l’univers de la boîte à images et du temps de cerveau disponible, la principale inquiétude provient de la multiplication du nombre de chaînes.
Grâce aux solutions de VOD, les téléspectateurs ont de moins en moins besoin des chaînes en tant que diffuseurs/programmateurs. Les chaînes perdent également de leur attractivité pour les annonceurs, les rentrées de cash baissent et par conséquent, les moyens des chaînes pour produire du contenu exclusif et intéressant disparaissent.
Ce cercle vicieux de la perte d’attractivité est la BIG ISSUE pour la télé.

Hier, (en 2000) on parlait de convergence avec un peu d’avance chez Bertelsmann.
Mais la convergence média… on y est ! Balayant rapidement la télé 3D comme un simple gadget peu ergonomique, Axel Ganz évoque la TV hybride. Avec une télécommande qui est un véritable ordinateur, vous regardez un programme, vous interagissez avec lui, les autres spectateurs (via des solutions comme Jakaa) ou avec les spots de pub (si vous ne les zappez pas directement, mais c’est un autre sujet).
[Une remarque en cours de route et je redonne la parole au tigre : la réussite de ce type de téléviseur suppose une attitude active face à son écran VS le zapping en mode couch potatoe.]

GU€RR€ CONTR€ L€ GRATUIT
Au moment où Axel Ganz a évoqué ce sujet, les “modernes” ont secoué la tête en soufflant “combat d’arrière-garde”, “bataille perdue” et les “anciens” ont opiné vigoureusement du chef…

Les 10 points clés de l’ex homme fort de chez Prisma :
1. La pub online ne paie pas assez pour générer des revenus permettant de créer un contenu que les internautes seraient prêts à payer.
2. Les nouvelles tablettes façon iPad et consorts (quand bien même une 40aine de modèles sont attendus cette année) ne seront pas la panacée.
3. Il est indispensable de gagner de l’argent, pour pouvoir créer un contenu premium et un contenu free.
4. Le contenu doit être unique vs la répétition, les marronniers…
5. La forme, l’ergonomie, l’attrait graphique et la lisibilité prennent une place de plus en plus forte, quasi à égalité avec le fond.
6. Un contenu basé sur une marque forte (marque média) agit comme un phare, attire des lecteurs et permet de bénéficier de plus de liberté pour proposer un contenu qui fait la différence (Springer = 3 millions d’exemplaires par jour)
7. Un prix “accepté”.
8. Des facilités de paiement (il n’est pas question d’acheter son quotidien en 3X sans frais, mais bien de permettre aux lecteurs de bénéficier facilement de leur contenu on ou offline, sur le support de leur choix).
9. Un accès techniquement sans faille, surtout pour les versions payantes. Le lecteur n’est pas prêt à accepter un bug de chargement récurrent ou une lenteur liée à trop faible charge serveur.
10. Une prise en compte des réseaux sociaux, survalorisés en Bourse, pour prendre la température, être réellement à l’écoute et tirer le meilleur parti de l’engagement consommateur.

Et demain ?
Ayant participé à un groupe de réflexion, projection, anticipation ou autre divination, Monsieur Ganz nous livre une vision d’un futur potentiel.
“Chaque être humain aura au moins un support mobile de communication”
“Apple aura perdu sa position monopolistique et sera entouré par 3, 4 opérateurs” (Jobs & Jobsettes Junior, à vos marques, prêts ?)
“La radio et la télé feront toujours partie du paysage”
“La presse ne pourra être sauvée que par la qualité. Une sorte de Darwinisme aura raison des gratuits sans valeur ajoutée.”
“Les tablettes combineront le meilleur des deux mondes entre print et digital”
RDV en 2020.

Conclusion
Axel Ganz reste lucide, affûté et optimiste. Il est persuadé que la création de contenu exclusif est la clé de la réussite et surtout, qu’il faut prendre le risque maintenant ! Il faut y aller avant que toute confiance soit évanouie, que la frilosité gagne trop de terrain et assèche toutes les initiatives.
Ainsi, sur les conseils du Tigre de papier, hâtons-nous de toujours avancer, même lentement, comme la Tortue Bleue.

Nicolas Dziopa, concepteur rédacteur
Membre de La Tortue Bleue
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Source : http://reyveille.reymann.com/?p=5579

Brand Master.

Quand Jean-Noël Kapferer se lance dans le grand bain de la marque, il est aussi à l’aise que Kelly Slater face à un mur d’eau de 10 mètres à Hawaï.
(NDLR : Slater est le premier surfeur à avoir remporté 10 fois le titre mondial.)

Il pense, respire et raisonne “marque”, en tentant de son propre aveu, d’apporter autant de rationalité que possible...

Résultat, quand ce professeur d’HEC définit la marque, voilà ce que cela donne :
“Une marque est une survaleur, qui allie objectifs marketing et financiers... C’est un nom qui a un pouvoir symbolique fort, mobilisateur et générateur de cash... À ce titre, et parmi tant d’autres, Courchevel et Portofino SONT des marques.”

Selon JNK (appelons-le ainsi pour plus de commodité, même si son site laisse à penser qu’il se contenterait certainement de la seule lettre K), la corporate identity a laissé place à la corporate brand. L’extension du domaine de la marque se poursuit vers des sphères rarement atteintes et, dans un futur plus ou moins proche, ce dernier devra peut-être s’étendre jusqu’à des zones jusque-là réservées à l’État (Les ambulances sponsorisées et autres services publics brandées de Jean-Christophe Ruffin évoquées dans Globalia seraient-elles pour bientôt ?..)

La marque existe dans un monde de libéralisme.

Elle s’y épanouit par et contre d’autres marques. Ceci à tel point que lorsqu’une marque perd sa position d’alternative par rapport à son ou ses concurrents, elle perd son intérêt. Sa personnalité n’est plus le pendant d’une autre, mais une identité qui risque de se vider de sa substance dans un grand néant.

Ainsi, Nike a besoin d’Adidas, Apple de Microsoft, Google de Bing, et Facebook de Diaspora… (la firme de Marck Zuckerberg a été jusqu’à investir massivement dans ce projet “ennemi”)

La marque est une force.

Elle est un repère qui permet de classer des produits, des institutions, des villes et des pays.

Londres a eu son “brand director” en la personne de John Ross, qui a dit “Nous ne luttons pas contre Paris. Cette bataille est gagnée depuis longtemps. Notre concurrent, c’est New-York.” (John Ross fut le conseiller de Ken Livingstone, ex maire de Londres, et est actuellement professeur à Shanghaï)

La capitale de la perfide Albion versus la Grosse Pomme serait donc le combat des chefs, pendant que la ville Lumière n’aurait qu’une obscure position de marque en perte d’attractivité ? Le (prétendu) mot de Cambronne me monte aux lèvres.

Il semble que les Anglo-saxons aient pris le parti de considérer leurs pays comme des marques. Avec des cibles, des promesses : « U can » ou « The true North, strong and free » pour le Canada, « Scotland with style » pour Glasgow, des objectifs et des moyens ; “Restore our image to bring business back” a dit Colin Powell à Charlotte Beers, ex JWT et Ogilvy (surnommée un temps la femme la plus puissante du monde de la publicité) qui a eu la tâche de “vendre” l’image de l’Amérique à l’international.

La MARQUE PAYS, nouvel étendard.

Sans revenir sur l’epic fail lors du lancement du site France.fr, voici la campagne de promotion de l’Hexagone.

La marque pays est une initiative qui consiste à prendre le contrôle de son image (rien à voir avec l’identité nationale) et à définir une plate-forme de marque qui permette de concourir au niveau planétaire.  Aujourd’hui, la “marque” France s’articule autour du tourisme, du luxe, de la gastronomie, de la culture, de l’aviation, de l’amour, de notre “caractère”, de l’automobile… Il est intéressant de voir que l’on a choisi dans ce cas de faire parler des personnages emblématiques d’autres pays, comme si nous exercions une formidable force d’attraction… De plus, cela nous permet de gommer un peu notre image d’arrogants auto-satisfaits, puisque ce n’est pas nous qui disons du bien de nous… (qui a dit que l’enfer c’était les autres ?)

JNK nous dit la chose suivante : pour promouvoir une marque pays, ne luttez pas contre les stéréotypes positifs (dans notre cas, baguette, art de vivre, etc). Considérez-les comme des acquis qui forment une base solide, sans les dénigrer, et concentrez-vous sur les points moins connus, moins évidents ou plus innovants de votre marque, pardon, de votre pays. Tenter à tout prix de se passer des stéréotypes peut ralentir la compréhension, augmenter la confusion, vous couper du socle positif sur lequel vous reposez et être contre-productif. (Pourquoi diable se priverait-on de la formidable image du vignoble bordelais et de ses créations, pour promouvoir la ville de Bordeaux ?)

L’histoire des marques avec Jean-Noël Kapferer ne s’arrête jamais…

Du CIO, reconnu par les Nations-Unies comme une institution, qui refuse que l’on parle de marketing en parlant des JO (l’important c’est de participer, souvenez-vous) à Beckham, en passant par Bilbao, cette ville minière marquée et “sauvée” par son Guggenheim, ou le Musée Guimet qui pourrait devenir simplement Guimet pour évoluer et élargir son “offre” plus confortablement (restaurant, spa, cours ou autre…)
La marque est un vecteur de business, un repère pour les entreprises et leurs clients et enfin, une composante indissociable du monde libéral dans lequel nous vivons.

Pour finir, une dernière citation de Mister K : “Si les marques n’ont plus une simple identité (corporate, graphique) mais une vraie personnalité, elles peuvent donc être considérées comme des personnes… Par retournement, on peut donc en conclure que les personnes peuvent être des marques !”

Bienvenue dans le monde du “n’importe quoi branding…”

Et maintenant, il ne vous reste plus qu’à faire part de vos re-marques.

Nicolas Dziopa, concepteur rédacteur
Membre de La Tortue Bleue
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Source : http://reyveille.reymann.com/?p=5387#more-5387

Communautés, réseaux sociaux : j’y vais, j’y vais pas, j’y suis déjà !

On parle beaucoup de créer des communautés pour les marques, pour les labels, pour les initiatives de tous poils, mais une communauté ne se crée, ni ne se décrète.
Elle existe et c’est déjà pas mal ! Peut-être à un stade archaïque, confus… Elle est éventuellement équipée de façon rudimentaire, désorganisée, mais elle existe. L’objectif pour une marque est de s’intégrer, de fédérer, voire de donner les moyens à une communauté d’émerger.

Si les amoureux de la pêche à la mouche dans le Montana souhaitent échanger des polaroïds de leurs prises par voie postale, qui êtes-vous, Dircom ou Responsable du compte d’une marque de leurres de pointe, pour leur dire qu’il faut devenir fan sur ilovemouche.plouf et pis fé tout ? (Et Facebook est loin d’être la seule alternative. Cf la tentative de cartographie des forums francophones)
Quand une communauté existe (au stade fœtal ou postal, peu importe), il convient de la fédérer, de s’y inviter humblement, voire mieux, d’y être invité, ou encore de responsabiliser des clients super fans, comme Coca l’a fait pour sa page facebook. (15 millions de fans au moment où j’écris…)

“Parler de communauté sans pratiquer, c’est comme conduire une voiture en connaissant uniquement le code de la route”. Jean-Maxence Granier, Dir associé et fondateur de Think Out.

La formule presque magique pour éviter de se prendre les pieds dans le tapis est : BON SENS + RESPECT.  

Car NON, en tant que marque, je ne m’adresse pas aux membres d’une communauté où je débarque, comme si nous étions potes à la vie à la mort depuis des siècles. NON, je ne tente pas d’acheter tout le monde avec trois goodies à deux balles en espérant un retour de folie et du cash plein les poches en 5 sec. Vous ne le feriez pas avec vos clients sur votre lieu de vente... Pourquoi travestir votre discours online ?

Dans les communautés ou sur les réseaux sociaux, les personnes qui acceptent de se mettre en scène plus ou moins anonymement et plus ou moins honnêtement pratiquent une forme d’extimité. Ils partagent des choses qui les touchent, avec des individus ou des marques avec lesquelles ils ont des affinités, sans avoir à gérer de rapports réels ou impliquant d’autres domaines que ces affinités.
Ce qui renforce cet effet, c’est la propension du réseau social à placer l’individu au centre. Chacun se sent au cœur de son réseau d’amis… se disant “ils sont tous tournés vers moi, ils attendent mes photos, ils vont verser une larme devant l’échographie de mon junior“, bref, “I’m the king of my world...”

LA NOUVELLE DONNE DE LA SYMÉTRIE CONVERSATIONNELLE
Exit le rapport émetteur récepteur vertical où la marque parle et où moi, en tant que consommateur, je dois me fendre d’une lettre qui mettra 6 mois à arriver à tarif lent pour me plaindre du fait que ma boîte de haricots contenait une souris. Aujourd’hui, que je sois l’heureux possesseur d’une souris saveur haricots du jardin, ou que je sois horrifié par la vision de Mickey en boîte, il me suffit de photographier la bête et de me lancer à l’assaut de la marque, dont je vais attendre une réponse quasi instantanée.
Ce NEW DEAL, certaines sociétés de services l’ont bien intégré. Aux USA, ce sont 2000 employés de Best Buy (une chaîne de magasins de bricolage), qui peuvent vous répondre quand vous posez une question via leur compte twitter. Du coup, vous restez en contact, vous êtes aidé par une marque qui est à l’écoute… (Note : twitter est un réseau qui permet d’échanger des messages de 140 caractères, et de s’adresser à toute personne présente sur ledit réseau. Pour plus d’info, rdv chez les digitaleux.)

ALORS, POUR UNE MARQUE, J’Y VAIS OU J’Y VAIS PAS ?
En vérité, la question n’a pas vraiment de sens. Il n’est pas question pour une marque de se dire “Non merci, moi je ne souhaite pas être sur les réseaux sociaux.”
Elle y est déjà, puisque ses clients y sont, tout simplement.
Alors, aux marques qui paniquent, aux marques qui se disent qu’elles ne sont pas assez sexy pour être online, pour être crédibles ou pour avoir autant de choses “passionnantes” à dire qu’Apple, Agent Provocateur ou Nike, dites-vous bien que souvent, vos clients ont des besoins, des attentes et des questions très terre à terre… Si vous n’êtes pas là pour les aider, après avoir développé des trésors d’ingéniosité marketing pour les attirer à vous, que vont-ils penser ?

IL FAUT S’ADAPTER
Les consommateurs de votre marque n’ont pas forcément envie de parler des mêmes sujets que la marque. Il faut le prendre en compte. L’accepter et enrichir votre plan de com’ en fonction.
Quand Generali sponsorise Jean-Louis Étienne et crée une page facebook au sujet de sa nouvelle aventure en ballon, les fans les plus fervents sont des aérostiers, des marathoniens no limits, des écolos, des passionnés d’aventure… Du coup, lorsque que Carole Babin-Chevaye, responsable communication numérique corporate chez Generali, a tenté un commentaire légèrement “produit”, la sanction a été immédiate. Des messages ont afflué en disant “STOP ! Pas de ça ici !” Ce qui est quand même formidable. L’appropriation des utilisateurs était si forte que la marque créatrice a dû se faire très discrète, au profit de l’action qu’elle soutenait…

FAITES PLACE AU CORYPHÉE
Dans la tragédie grecque, les héros sont sur le devant de la scène et le chœur, au fond. Par moment, un membre du chœur s’avance et se retrouve au même niveau que les héros : c’est le coryphée. Aujourd’hui, chaque membre de votre communauté de marque, chaque client, plus ou moins influent, peut prendre cette position, que vous soyez une PME d’Ardèche ou un membre du CAC40. Il faut en prendre conscience et le considérer comme étant une bonne nouvelle. (Pas toujours évident à gérer, cf Nestlé et l’huile de palme ou Gap et son nouveau logo, mais néanmoins passionnant…)

COMBIEN DE PERSONNES DANS UNE COMMUNAUTÉ ?
Une fois encore, pas de règles gravées dans le marbre... Lors d’un dîner chez vous, pour que le dialogue reste gérable et que l’on puisse prêter attention les uns aux autres, comme a dit le poète, “Jamais moins que les Grâces, qui étaient trois, jamais plus que les Muses, qui étaient neuf”.
Sur les réseaux sociaux, certaines études estiment que 150 était un chiffre qui permet de se sentir exister (en tant que membre) et offre la possibilité d’être reconnu au sein du groupe (pour peu que l’on soit actif au sein dudit groupe). Alors oui, il y a des “communautés” de fans de marque qui atteignent des millions de membres, mais à partir d’un certain stade, il s’agit plus d’un effet de groupe, une manière de dire j’en suis, même si je ne participe pas concrètement, comme si vous signiez une sorte de pétition en faveur de X ou Y.

CONCLUSION TRÈS TRÈS OUVERTE

• Ne craignez pas les communautés : grâce à elles, jamais les marques n’ont été en relation aussi directe et étroite avec leurs clients.
• Elles sont une source non négligeables d’idées et d’informations sur l’expérience utilisateur (sans tomber dans le plan “c’est mes clients qui vont faire ma campagne de lancement parce qu’ils sont super LOL dans leurs vidéos Youtube”, il ne faut pas exagérer, mais dans certains cas, leur avis peut réellement faire la différence et pousser à l’amélioration)
• En tant que marque, restez naturelle, honnête, respectueuse (ça paraît tellement “normal”, mais en vérité, il y a peu de marques qui arrivent réellement à installer un discours sincère…)
• Sachez que cela prend du temps, demande une écoute active et implique un réel investissement €€€ ( NON, un stagiaire qui a 3000 “amis” sur facebook ne peut pas nécessairement gérer votre communauté)
• Pratiquez ! Tentez sans prétention, sans malice et vous verrez, vos clients vous donneront des tuyaux, des avis et vous inviteront à débattre avec eux.
• Le client est roi. Le client est R.O.I. Le client n’est ni virtuel, ni réel, il est là. À vous d’entrer en contact avec lui et de lui donner les moyens de créer un lien.
• La critique est inévitable. Acceptez-la et adoptez la technique de l’huître (vous savez, celle qui transforme le grain de sable en perle)
• Et maintenant, si vous souhaitez toujours vous lancer, je vous invite à lire cet article pour en savoir plus sur comment bien débuter…

Nicolas Dziopa, concepteur rédacteur
Membre de La Tortue Bleue
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Le 14 juin 2010, la Tortue Bleue célébrait sa première année d’existence...

Une fois encore, la rencontre fut riche.
Il s’agissait d’éclairer le « storytelling », si souvent présent dans les stratégies des communicants, à la fois dans son utilisation auprès des entreprises que des politiques.
Au programme : une intervention de Christophe Barbier, directeur de la rédaction de L’Express et de Jeanne Bordeau, spécialiste des mots et créatrice de l’Institut de la Qualité de l’Expression.

Storytelling : mettre en récit, raconter une histoire, pour dépasser la simple logique de la preuve. Il est souvent utilisé en publicité, pour apporter de l’émotion, enjoliver diront certains, voire manipuler.

Star des années 2007, 2008 et 2009, avec une utilisation massive en politique, il prouve aujourd’hui ses limites. Les journalistes ont cessé d’être plus ou moins volontairement dupes, les “belles histoires” ne tiennent que si elles sont solidement ancrées dans la réalité. “L’oracle du Poitou” à gauche et “l’immigré Hongrois” à droite ont surfé avec succès sur le storytelling pour donner leur version de l’Histoire à qui voulait l’entendre, mais, ce faisant, ils ont usé le concept jusqu’à la corde et l’ont dépouillé de son contenu.

Aujourd’hui, 2 nouvelles tendances se dessinent :

1. L’anti storytelling : l’appellation peut sembler caricaturale, mais elle décrit en fait une technique de communication qui consiste à détruire ou déconstruire l’histoire de son adversaire ou de son concurrent, plus ou moins directement, sans raconter soi-même une histoire... Un “nouveau discours” empreint de rationalité et de preuves, pour renforcer son propos et ne plus prêter le flanc à d’éventuelles interprétations.
Une marque qui mettrait en avant les pratiques douteuses d’un secteur concurrent ou qui pointerait du doigt les manquements ou les freins d’une institution, d’un gouvernement ou d’un groupe de pression s’installerait dans cette perspective…

2. L’history-telling : encore plus poussé en termes de branchitude marketing, ce joli jeu de mots décrit simplement un retour à plus d’authenticité, moins de pathos et plus de cogito. La crise financière, les catastrophes écologiques, les conflits mondiaux... Tous ces éléments sont de nature (d’après C. Barbier) à faire émerger une nouvelle forme de dirigeants politiques, de discours politiques et, par extension, d’une nouvelle forme de communication.

Les exemples de storytelling qui ont contribué à l’accélération des résultats sont ceux qui (sans surprise) sont basés sur des éléments du réel, identifiables, cohérents et non ridicules. Always qui remporte un prix au Brand Content grâce à U-dance en est un bon exemple. Le contenu délivré a été jugé si juste, qu’il a trouvé son public et su créer une communauté fidèle, à l’écoute et qui est devenu ambassadrice de la marque. (Ce qui est plus fort et plus intéressant que devenir un simple fan sur Facebook...)

McDo est un autre exemple de storytelling intéressant : la campagne “Venez comme vous êtes”, suivie récemment par les spots visibles ici est un exemple d’humanisation de la marque, d’inscription de l’enseigne dans le quotidien de tous et, plus loin encore, d’une participation de McDo sur des sujets comme la discrimination ethnique, le respect de l’orientation sexuelle, la mondialisation, l’identité nationale...

Le storytelling, c’est l’art de raconter une histoire, de tenir en haleine, de maintenir un suspense, de créer un lien et de, tel le petit Poucet, baliser le chemin, pour pouvoir être suivi, pour pouvoir remonter le cours de son histoire et finalement, pour laisser une trace, survivre et aller vers du mieux...

Hier, après avoir noirci le tableau et nos plages, Total nous a abreuvé de storytelling sympathique, où un pompiste sauvait une demoiselle en plein chagrin d’amour, à voir ici...
Demain ce sera au tour de BP d’arrêter, en plus du flux de pétrole, de nous raconter des histoires avec un petit h, si l’entreprise ne veut pas rester dans celle avec un grand H, comme la boîte qui aura causé la plus grande catastrophe écologique de ce début de 21e siècle.

Il est urgent pour eux de changer la donne, pour que nous puissions vivre heureux et avoir beaucoup d’enfants... Car c’est bien ainsi que se terminent normalement toutes les histoires, n’est-ce pas ?

Nicolas Dziopa
Membre de La Tortue Bleue
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