La Tortue Bleue

“Tout ça, c’est (que) de la com’”

Aujourd’hui, quand on veut rejeter le discours d’une marque, d’une personne publique ou d’un politique, il suffit de décapiter son message d’un lapidaire “Ouais, enfin bon, ça c’est de la com”…

Pour parler de ce phénomène et tenter de répondre à la question “Trop de com’ tue-t-elle la com’ ?”, la Tortue Bleue, l’association qui prend le temps d’aller vite, a invité Éric Giuily, créateur du cabinet CLAI (ex directeur Pathé, France 2, CGM, SNCM, AFP, Publicis Consultants et auteur d’«Affaire de com‘» paru chez Odile Jacob) et Roland Cayrol, directeur de recherches à Sciences Po, du Centre d’Études et d’Analyse, fondateur de CSA et politologue.

Pour commencer, É. Giuily a tenu à rappeler un florilège de remarques de clients entendues au cours de sa carrière : “Bon, Éric, passons au sérieux, on arrête la com’, on passe au fond !” ou “Mon conjoint n’aime pas”, “Mon fils trouve pas mal votre idée de faire du Facebook”…
(Franchement, le jour où un chirurgien vous annonce qu’il faut remplacer votre valve mitrale, vous demandez à votre ado boutonneux s’il trouve que c’est une riche idée ?)

La com’ est un métier, mais certains communicants, à force de jouer aux gourous ou aux apprentis sorciers lui ont fait perdre une part de sa légitimité. Du coup, dans le discours ambiant, on a parfois l’impression que les techniques de com’ sont réduites à de simples trucs, de vulgaires tours de passe-passe que l’on découvre par magie sous sa douche.

Comment rendre ses lettres de noblesse à la communication ?
Il ne faut pas sortir de Saint-Cyr pour se rendre compte qu’un des premiers moyens est de la prendre au sérieux. Ainsi, quand on prend la parole, on se prépare. On travaille. On identifie son public, sa cible. On prend en compte ses attentes, ses aspirations et on travaille. On se dote de la capacité à douter. On ne s’y autorise pas, on se l’impose !

Exit le mythe du big boss qui sait tout et n’a rien à préparer pour dire la vérité de façon brillante. Aux États-Unis, la com’ est plus maîtrisée, moins déguisée, mais aussi diablement plus préparée, que l’on soit dans le cadre de messages corporate ou commerciaux. (Nous en parlions ici avec les 12 coups de Jobs).

S’il faut s’adapter à sa cible, cela signifie-t-il que le politique ne peut croire en rien ?
D’après Roland Cayrol, à l’heure où “les grands mots en isme” ont disparu comme socles dogmatiques majeurs, les lignes peuvent bouger. La gauche communique sur la sécurité de façon radicalement différente aujourd’hui : fondamentalement, les convictions n’ont pas forcément changé, mais il y a une adaptation à la cible…
Cynique ? Logique ? Naturel ? Rassurant ? Calculé ? À vous de voir…

Quand la com’ devient la tête de turc, c’est aussi de la com’ ?
Quand la situation devient compliquée (pour une marque, un parti ou un politique), on assiste souvent au comportement suivant : les émetteurs se rebiffent contre la com’ ! Il y a alors une forme de reprise de liberté, qui est aussi une manière de dire à son public, “Vous voyez, je suis franc du collier, je vous dis la vérité, je suis dans la spontanéité…” Bien entendu, d’aucuns diront “ça aussi, c’est de la com’”…

La com’ peut-elle changer la donne en politique ?
Si l’on prend l’exemple de Sarkozy qui a longtemps été vu comme le traître, il est évident que la com’ et un changement d’attitude lui ont permis de se glisser dans la peau de l’homme énergique. Pour Hollande, la com’ lui a permis de passer de la posture de simple président du conseil général de Corrèze divorcé, à homme libre, “allégé” et plein d’allant… À suivre.

Peut-être que trop de com’ tue la com’, mais une chose est sûre : sans stratégie, c’est mort ! (NDLR : sans créativité itou)
La communication est l’expression d’une stratégie et certainement pas une création ex nihilo, sinon elle est immanquablement vouée à se limiter à faire du vent. Par contre, quand tout se déroule comme sur des roulettes, que la crédibilité de l’émetteur n’est pas remise en cause et que la cible y trouve son compte, personne ne se plaint d’avoir avalé de la (bonne) com’…

Au final, avant d’ouvrir les vannes de la communication, en plus d’avoir une promesse, il est indispensable de répondre à ces questions :

- Pourquoi je parle ?
- Que vais-je produire comme impact ?

Alors franchement, si vous n’avez ni promesse, ni public clairement identifié, ni prétexte pour communiquer, ni aucune idée des conséquences de votre prise de parole… mieux vaut ne rien dire!

Nicolas Dziopa, concepteur rédacteur

Membre de la Tortue Bleue

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Source: http://reyveille.reymann.com/?p=7392

Information - Communication - Propagande. Une chaîne de mots qui à mon sens ont une signification forte en termes de destination du média et que l'on mélange souvent.

Par conséquent, il me semble important de préciser :

• Information : un levier de la connaissance.
• Communication : un levier de la consommation.
• Propagande : un levier de la politique, du pouvoir.

C'est à travers ce prisme que je désire traiter la notion de média, de marque et d'efficacité (mot dont le sens reste à définir).

Je ne connais pas beaucoup de médias qui soient des médias forts sans véritable vision/puissance éditoriale. C'est la ligne éditoriale qui rencontre des lecteurs "captivés" par une information, un angle de réflexion. C'est la densité et la qualité éditoriale qui permettent de garder son lectorat. Un média peut devenir une marque forte, si c'est un média fort. Un média vend de l'information. Une marque vend des produits et services. C'est-à dire qu'à mon sens un média est une marque s'il confère un statut à ses "consommateurs". Pour cela une marque média doit avoir une politique de diversification depuis le média et son fond éditorial qui soit génétiquement compatible pour offrir des produits et/ou services légitimes. Par exemple, lorsque Libération qui était en perte de qualité éditoriale et donc de lecteurs, a décidé de diversifier son "offre" pour créer les cahiers tentations ou de style cela n'a pas marché. Mais si Le Figaro développe une offre autour des petites annonces (notamment les carnets naissances et décès qui touchent la bourgeoisie parisienne), le système est vertueux puis qu'il est légitime. Si un journal américain bien connu teste ses thèmes d'informations sur le web pour évaluer les plus consultés et fort de cette évaluation développe ces papiers sur le support papier, cela fait un carton. On peut faire des comparaisons entre le Nouvel Obs et le Point par exemple…

Par conséquent la puissance de la marque est importante mais plus sur un média qu'ailleurs, elle est sous tendue par la qualité de l'information proposée sur le support.

Car au bout du compte, je ne pense pas qu'il soit bon pour un magazine que ce soit la régie (marketing de la demande) qui dise ces sujets vont marcher ou pas car ils vont fédérer telle catégorie de cible ou pas. Car au-delà du système pervers du corporatisme lié aux ouvriers du livre, il ne faut pas que les régies mettent sous perfusion ce qui constitue leur fond de commerce : Le média.

Pour finir, la notion même d'efficacité média est sous-tendue par la recherche d'affinité à la cible. Cette affinité est avant tout fondée sur l'approche éditoriale du support. La notion de multiplication des points de contacts sans cette recherche d'affinité et de précision n'est à mon sens que peu efficace dans un contexte de multiplication des supports et de segmentation des publics. Il faut dans ce contexte au contraire une information de plus en plus qualifiée et précise.

Je ferais donc une grosse différence entre s'informer et consommer. On a le même problème dans la musique (qui est un medium) ou on confond écouter et consommer.

Olivier Covo

Directeur Associé de Brandy Sound, Le son prend ses marques, www.brandysound.com