La Tortue Bleue

“Tout ça, c’est (que) de la com’”

Aujourd’hui, quand on veut rejeter le discours d’une marque, d’une personne publique ou d’un politique, il suffit de décapiter son message d’un lapidaire “Ouais, enfin bon, ça c’est de la com”…

Pour parler de ce phénomène et tenter de répondre à la question “Trop de com’ tue-t-elle la com’ ?”, la Tortue Bleue, l’association qui prend le temps d’aller vite, a invité Éric Giuily, créateur du cabinet CLAI (ex directeur Pathé, France 2, CGM, SNCM, AFP, Publicis Consultants et auteur d’«Affaire de com‘» paru chez Odile Jacob) et Roland Cayrol, directeur de recherches à Sciences Po, du Centre d’Études et d’Analyse, fondateur de CSA et politologue.

Pour commencer, É. Giuily a tenu à rappeler un florilège de remarques de clients entendues au cours de sa carrière : “Bon, Éric, passons au sérieux, on arrête la com’, on passe au fond !” ou “Mon conjoint n’aime pas”, “Mon fils trouve pas mal votre idée de faire du Facebook”…
(Franchement, le jour où un chirurgien vous annonce qu’il faut remplacer votre valve mitrale, vous demandez à votre ado boutonneux s’il trouve que c’est une riche idée ?)

La com’ est un métier, mais certains communicants, à force de jouer aux gourous ou aux apprentis sorciers lui ont fait perdre une part de sa légitimité. Du coup, dans le discours ambiant, on a parfois l’impression que les techniques de com’ sont réduites à de simples trucs, de vulgaires tours de passe-passe que l’on découvre par magie sous sa douche.

Comment rendre ses lettres de noblesse à la communication ?
Il ne faut pas sortir de Saint-Cyr pour se rendre compte qu’un des premiers moyens est de la prendre au sérieux. Ainsi, quand on prend la parole, on se prépare. On travaille. On identifie son public, sa cible. On prend en compte ses attentes, ses aspirations et on travaille. On se dote de la capacité à douter. On ne s’y autorise pas, on se l’impose !

Exit le mythe du big boss qui sait tout et n’a rien à préparer pour dire la vérité de façon brillante. Aux États-Unis, la com’ est plus maîtrisée, moins déguisée, mais aussi diablement plus préparée, que l’on soit dans le cadre de messages corporate ou commerciaux. (Nous en parlions ici avec les 12 coups de Jobs).

S’il faut s’adapter à sa cible, cela signifie-t-il que le politique ne peut croire en rien ?
D’après Roland Cayrol, à l’heure où “les grands mots en isme” ont disparu comme socles dogmatiques majeurs, les lignes peuvent bouger. La gauche communique sur la sécurité de façon radicalement différente aujourd’hui : fondamentalement, les convictions n’ont pas forcément changé, mais il y a une adaptation à la cible…
Cynique ? Logique ? Naturel ? Rassurant ? Calculé ? À vous de voir…

Quand la com’ devient la tête de turc, c’est aussi de la com’ ?
Quand la situation devient compliquée (pour une marque, un parti ou un politique), on assiste souvent au comportement suivant : les émetteurs se rebiffent contre la com’ ! Il y a alors une forme de reprise de liberté, qui est aussi une manière de dire à son public, “Vous voyez, je suis franc du collier, je vous dis la vérité, je suis dans la spontanéité…” Bien entendu, d’aucuns diront “ça aussi, c’est de la com’”…

La com’ peut-elle changer la donne en politique ?
Si l’on prend l’exemple de Sarkozy qui a longtemps été vu comme le traître, il est évident que la com’ et un changement d’attitude lui ont permis de se glisser dans la peau de l’homme énergique. Pour Hollande, la com’ lui a permis de passer de la posture de simple président du conseil général de Corrèze divorcé, à homme libre, “allégé” et plein d’allant… À suivre.

Peut-être que trop de com’ tue la com’, mais une chose est sûre : sans stratégie, c’est mort ! (NDLR : sans créativité itou)
La communication est l’expression d’une stratégie et certainement pas une création ex nihilo, sinon elle est immanquablement vouée à se limiter à faire du vent. Par contre, quand tout se déroule comme sur des roulettes, que la crédibilité de l’émetteur n’est pas remise en cause et que la cible y trouve son compte, personne ne se plaint d’avoir avalé de la (bonne) com’…

Au final, avant d’ouvrir les vannes de la communication, en plus d’avoir une promesse, il est indispensable de répondre à ces questions :

- Pourquoi je parle ?
- Que vais-je produire comme impact ?

Alors franchement, si vous n’avez ni promesse, ni public clairement identifié, ni prétexte pour communiquer, ni aucune idée des conséquences de votre prise de parole… mieux vaut ne rien dire!

Nicolas Dziopa, concepteur rédacteur

Membre de la Tortue Bleue

http://www.reymann.com

http://reyveille.reymann.com

http://twitter.com/reymanncom

Source: http://reyveille.reymann.com/?p=7392

Lors du Conseil d'Administration du 30 août 2011, le calendrier des rencontres de la Tortue Bleue pour l'année en cours a été défini comme suit:

-      Lundi 17 octobre 2011

-      Lundi 28 novembre 2011

-      Lundi 9 janvier 2012

-      Lundi 13 février 2012

-      Lundi 26 mars 2012

-      Lundi 14 mai 2012

-      Lundi 25 juin 2012

 

Les thématiques et intervenants des rencontres sont divulgués au fur et à mesure...

A vos agendas!

NB: Inscription auprès de la déléguée générale, Nathalie Burg nburg@blog-latb.fr

Art et marques, même combat ?

 

Pour Hélène Mugnier, diplômée de l’école du Louvre et créatrice d’HMC, son cabinet conseil, il n’y a pas d’artiste sans spectateur et pas d’art sans public.

Du coup, c’est très tranquillement, lors d’une soirée organisée par La Tortue Bleue, (l’association qui prend le temps d’aller vite), qu’elle nous a annoncé que la problématique de l’artiste et des marques était la même.

Selon notre spécialiste, l’objectif de l’art a toujours été de laisser une trace, de saisir des instants et de faire passer des messages à un public donné (les sculptures sur les églises au Moyen-Âge étaient bien la bible de tous ceux qui ne savaient pas lire).

Du coup, si l’artiste doit marquer son époque et son public, il se doit de trouver une patte, une signature !
Voilà pourquoi Hélène Mugnier parle de véritable stratégie marketing et écorne avec malice le mythe du créateur romantique, à mille lieues des contingences matérielles.

 

Art et argent
Au XVIe siècle à Venise, entre Le Titien, Véronèse et Le Tintoret la guerre était féroce.
Chacun des 3 maîtres se battait pour remporter des appels d’offres et décorer un maximum de palais. Le Tintoret cassait les prix en répondant aux consultations gratuitement, Le Titien avait fait le choix de la sensualité et Véronèse dramatisait la vision de la femme tout en la sublimant.

 

Un peu plus tard, Andy Warhol, diplômé des Beaux-Arts, publicitaire et mégastar, disait que l’artiste était un business. Avant lui, Salvador Dali avait d’ailleurs inventé le personal branding ! Pour le propriétaire de la Factory, le summum de l’art était le business, d’où ses célèbres créations autour de purs produits de consommation.

Le paradoxe de cette approche, qui démonte au napalm les codes de l’artiste détaché de la réalité matérielle, est le fait qu’elle fasse autant grincer, qu’augmenter la cote de l’artiste.

 

La concurrence fait rage
Que l’on prenne le cas de Veermer versus Rembrandt, ou de Koons versus Hirst, la logique de différenciation pour prendre des parts de marché est la même. Vers 1650, Veermer se positionne sur le segment “artisanat, calme, sérénité” en peignant laitières, dentelières, astronomes et géographes…
Du coup, Rembrandt, qui ne se sent pas de l’attaquer sur son terrain, entreprend de réaliser des autoportraits beaucoup moins lisses, invente le clair-obscur, bref, se positionne différemment.

Aujourd’hui, rien n’a changé : Jeff Koons nous offre un Puppy fleuri XXL ou un cœur laqué consensuelo-rassurant, pendant que Damian Hirst, plus dérangeant, présente un Veau d’or dans du formol ou un crâne du 18^e recouvert de diamants…

 

Le crâne qui buzz
Le diamonds skull de Damian Hirst a été au cœur d’un “véritable” scandale, quand l’artiste a annoncé l’avoir vendu en se passant de son galeriste pour 100 millions de dollars. Ce dernier a joué la vierge effarouchée, le monde de l’art s’est ému… et a appris un peu plus tard que c’était un coup monté de toutes pièces.

 

Art et Publicité
Aujourd’hui, on ne compte plus les clins d’œil, les partenariats, la libre inspiration, le vol manifeste
(au choix, en fonction des circonstances et des points de vue) entre les artistes et la pub.
Du groupe rock lancé par un spot de pub, à la marque de luxe s’offrant les services d’un illustre illustrateur de manga pour relooker sa bagagerie, en passant par une boisson à la quinine se faisant shooter par La Chapelle, les collaborations sont légions. Certains vont même jusqu’à dire que des artistes œuvrent et pensent leur travail afin d’être repérés par les marques… Ora-Ito, par exemple, a tellement flatté les marques par son travail artististico-design qu’au final, elles sont venues à lui. La Chapelle a sa patte et s’attire les faveurs de Passionnata, Gucci ou Schweppes, pendant que Terry Richardson sublime des chic chicks pour Pirelli. Éternel mélange des genres et recherche permanente de séduction entre artistes, marques et public.

 

Les artistes vont trop loin…
Mais personne ne réagit. Des espaces de création fleurissent partout, les artistes deviennent des peoples et nous vendent un package complet œuvre + intimité + merchandising, afin de nous orienter et nous rassurer dans un monde complètement chamboulé.

 

Le paroxysme de la signature artistique mondialisée, consensuelle et rassurante ?
Les toiles de Ben. Une écriture enfantine, ronde, douce, accessible… qui séduit.

 

Picasso, créateur du crowdwourcing ?
En vérité, Picasso n’a jamais demandé à son public de réaliser ses toiles à sa place, mais lorsqu’il peint Les demoiselles d’Avignon, puzzle plutôt agressif lorsqu’on le regarde rapidement, il invite son public à suspendre le temps et à recomposer l’œuvre par lui-même. On retrouve ce procédé d’invitation à “faire l’œuvre” dans Carré Blanc sur fond blanc ou dans la Fontaine de Duchamp.

Aujourd’hui les marques parlent à leur public, demandent des avis et comptent sur les clients pour grandir, évoluer et imaginer de nouveaux produits.
Et si le Landart des 70’s a fait sortir les œuvres des musées, les marques font aujourd’hui de même. Parallèlement aux flagship stores (Nike Town, Apple Store…) conçus pour créer des expériences de marques bien maîtrisées, on assiste à un phénomène croissant de LandAd’ (guerilla, ambient), où la publicité quitte les espaces qui lui sont dévolus, bouscule les formats, descend dans la rue et vient à notre rencontre.

 

Les marques ont remplacé l’art.
Si aujourd’hui une pince à nouilles achetée chez Ikea ou un fauteuil Eames est un parangon art-déco de design et de décoration, pourquoi diable les artistes devraient continuer à créer du beau ? Résultat, il y a bien longtemps que l’art s’est affranchi de l’obligation de l’esthétisme pour se concentrer sur le fait de faire du sens… (et du cash).

 

Conclusion ?
Après avoir dressé de nombreux parallèles et tendu des passerelles entre art et marques, Hélène Mugnier distingue quelques différences notoires :

 

L’art :
Pose des questions
Déstabilise
Prend le temps
Joue avec les angles morts, les tabous
Nomme nos peurs

 

Les marques :
Apportent des réponses
Rassurent
Accélèrent en permanence
Jouent avec des repères collectifs
Nomment nos rêves

 

Du coup, souvent une marque qui s’ouvre à un artiste et à son univers, repousse ses propres limites, s’autorise des escapades hors des sentiers battus de sa com’ habituelle et pourquoi pas, y trouve de nouveaux espaces, de nouveaux publics, une nouvelle jeunesse… ou se prend les pieds dans le tapis.

 

Mais après tout, no risk, no fun, n’est-ce pas ?...

 

Nicolas Dziopa, concepteur rédacteur

Membre de la Tortue Bleue

http://www.reymann.com http://reyveille.reymann.com

http://twitter.com/reymanncom

source: http://reyveille.reymann.com/?p=7105

Pour voir le blog d'Hélène Mugnier, c'est par ici!

 

Nos prochaines rencontres :

• lundi 20 juin 2011 : « La crise n’est plus ce qu’elle était » avec Hugues Le Bret et Bernard Emsellem.

 

lundi 9 mai 2011 : "Comment redéfinir de nouveaux équilibres dans lesquels la communication joue pleinement son rôle ?" avec Laurent Habib.

 

7 mars 2011 : "Innover !" avec IDEO de Palo Alto, une des 20 entreprises les plus innovantes au monde : www.ideo.com. Par Blaise Bertrand, Directeur d'IDEO Palo Alto.

 

17 janvier 2011 : La "Révolution Media" avec Axel Ganz et Robert Ménard.

 

6 décembre 2010 : Le "N'importe quoi Branding" ou Jusuq'où la marque peut-elle servir de référent ? avec Jean-Noël Kapferer.

 

18 octobre 2010 : Veux-tu être mon ami ? ou les recommandations opérationnelles des meilleurs experts Réseaux Sociaux du moment !
Benoit Faverial
Catherine Ertzscheid
Fabrice Arsicot
Gregory Pouy
Jean-Maxence Granier
Lionel Fumado
Philippe Pinault
Véronique Reille-Soult
William Ory

 

13 septembre 2010 : "Trop vite" avec Jean-Louis Servan-Schreiber.

 

14 juin 2010 : Quel est le storytelling de notre époque ? Entreprises et politiques qu’avez-vous à nous apprendre ?
Jeanne Bordeau : http://blog.institut-expression.com
Christophe Barbier : http://blogs.lexpress.fr/barbier

 

3 mai 2010 : Étudiants en communication, qu'avez-vous à nous dire ?
7 étudiants de l'Association de l'Ecole de la Communication de Sciences Po.
Jean-Michel Carlo : www.sciences-po.fr
Thierry Maillet : www.thierrymaillet.eu

 

15 mars 2010 : L’art medium de la créativité en communication
Alexandra Sprung : www.agencesimone.com
Armelle Weisman : www.troistemps.com
François Hannebicque : www.akdv.fr
Hélène Mugnier : artbusiness.typepad.com
Laurence Houdeville : www.ligaris.eu
Olivier Covo : www.brandysound.com
Tania Zana-Turini : www.senzeoart.fr

 

11 janvier 2010 : Autour de Dominique Wolton: informer n'est pas communiquer !
Dominique Wolton.

 

30 novembre 2009 : Le développement durable dans notre quotidien, les entreprises s'engagent !
Cynthia Scott : www.saatchis.com
Christian Forthomme : www.realchange.com
François Garreau : www.generali.fr
Jean-Louis Jourdan : www.sncf.com
Séverine Lecomte : www.ecoemballages.fr
Claire Martin : www.mobilite-durable.org
Elizabeth Pastore-Reiss : www.ethicity.fr
Dominique Piotet : www.atelier-us.com
Pierre Siquier : www.fondation-nicolas-hulot.org
Hélène Valade : www.cddd.fr
Françoise Bonnal.

19 octobre 2009 : Ecouter c'est communiquer.
Michel Podolak. www.mpodolak.com

14 septembre 2009 : Les mots porteurs de nouvelles idées.
Olivier Binisti.
François Blachère.
Jeanne Bordeau.
Anne-Françoise Chaperon.
Eric Giuily.
François Jeanne-Beylot.
Anne-Caroline Paucot.
François-Marie Pons.
Edouard Rencker.

 

15 juin 2009 : Comment la société urbaine invente de nouveaux liens sociaux ?
Edmond Préteceille.
Albert Asséraf.
Patrick Beghin.
Philippe Brizon.
Laurent Crépin.
Jacques Fay.
Jean-Pierre Lefebvre.
Cécile de Guillebon.

7 avril 2009 : la blogosphère dans tous ses états !
Alain Beauvieux.
Olivier Binisti.
Emilie Darlet.
Bertrand Janny.
Claude Esclatine.
Nadalette La Fonta Six.
François Laurent.
Anne-Caroline Paucot.
Philippe Pinault.

3 mars 2009 : Nouveaux défis pour la presse magazine !
Xavier Dordor.
Eric de Rugy.

27 janvier 2009 : Le planning stratégique est-il de retour ?
Françoise Bonnal.
Thierry Wellhoff.