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16/05/2011

Feed-back sur la soirée "Communication Transformative" avec Laurent Habib, vue par Nicolas Dziopa de l'agence "Reymann Communication".

Les 7 transformations de la communication, par Laurent Habib.

 
La communication va mal.
Mal considérée, omniprésente pour pas grand chose, malmenée par les annonceurs dans des compétitions à rallonge, vidée de sa substance par les politiques qui font rimer petites phrases et effets de manches, gadgétisée par les agences qui crient buzz à qui mieux mieux, remise en cause plus moins violemment par la population…
Pour Laurent Habib, PDG d’Euro RSCG C&O, la situation est idéale pour redéfinir de nouveaux équilibres, dans un monde où la com’ jouerait pleinement son rôle.

 

 

Transformation 1
SI LA COM’ PERSISTE À SE SUBSTITUER À L’OBJET/AU CONCRET, ELLE VA S’AUTOFLINGUER.
Dans le cadre de la com’ politique, où la parole prend le pas sur l’action, elle est synonyme de manipulation. Quand une entreprise ferme, le maire annonce qu’il ne laissera pas ce plan social inique se produire. Puis le député arrive à bride rabattue jurant ses grands dieux que non, pas de ça dans sa région… Interviennent ensuite le Président, si le plan social dépasse un certain nombre de vaillants travailleurs, les syndicats, des experts de tous poils et au final, la boîte met la clé sous la porte sans qu’aucune action n’ait été générée, malgré un flux ininterrompu de “communication”.

Transformation 2
PLUS DE FOND, MOINS DE FOND DE TEINT.
La chose n’est pas aisée. Nous sommes nourris et habitués au scandale, en permanence biberonnés au sulfureux, à l’excitation minute et au transgressif, fut-il à deux balles… Exemple : quand deux employés de Domino’s Pizza font des horreurs en cuisine, leur vidéo est vue 1 million de fois avant d’être supprimée de Youtube, alors que celle de Patrick Doyle, président de ladite boîte, expliquant à quel point ces pratiques le choquent et le navrent, en fait moins de 30 000…
Il y a du boulot pour sortir de la dictature de l’instant et du sensass’.

Transformation 3
FAISONS DES PUTAINS DE CHOIX.
Aujourd’hui, on rédige des tonnes de rapports de développement durable plus ou moins vides de décisions couillues, les entreprises communiquent tout et leur contraire, pensant que leurs publics sont dotés de mémoire de poissons rouges. Il faut plus de vérité. Il faut trancher et prendre des risques.
Le consensus mou tue tout.

Transformation 4
EXIT L’AMOUR-MINUTE DE LA MARQUE
Arrêtons de capitaliser sur la vacuité d’un kif aussi ponctuel qu’intangible et donnons des raisons d’être aimé qui vont au-delà du prix bas ou de la pure utilité. Il faut s’attacher à créer de la valeur qui dure, une relation qui débute avant l’acte d’achat et qui se poursuit bien après, en utilisant tous les outils à notre disposition.

Transformation 5
LA COMMUNICATION DOIT PERMETTRE DE COMPRENDRE LA MARQUE.
Il est capital de donner les clés aux publics, pour leur permettre d’adhérer et de participer à un projet global, mais également de le critiquer, de le faire évoluer, voire même de le contester. Si des valeurs tangibles sont partagées, la relation va plus loin que la mise à disposition d’un service ou d’un produit manufacturé et l’engagement est renforcé. Toutes les entreprises ont un projet, un but dans l’existence qui les transcende et dépasse le simple cadre du bilan financier. À nous de le mettre en scène.

Transformation 6
PRENONS EXEMPLE SUR LES SÉRIES TÉLÉ.
À partir d’une idée, d’une situation et de quelques personnages, des armées de scénaristes nous racontent des histoires émouvantes, tordantes, dramatiques ou foldingues pendant des années ! À partir d’un postulat de départ, avec des règles et des codes clairement définis, ils créent des univers auxquels on veut croire, pour lesquels on est prêt à s’enflammer. Et le jour où les stars de ces fictions nous demandent de nous unir pour une cause où une autre, nous suivons !
Les entreprises ont besoin d’histoires crédibles, riches et bien construites, si elles veulent créer autre chose qu’une affection utilitaire sans lendemain.
De plus, le parallèle avec les séries télé est d’autant plus intéressant que demain, 70% du contenu créé par les marques sera audiovisuel. La question de la production dudit contenu est posée et il va falloir neuroner sévère pour générer tout ça. Peut-être verrons-nous bientôt des teams de scénaristes déferler dans les agences… En tout cas, il y a de la transformation dans l’air.

Transformation 7
SOIGNONS LES ACTIFS IMMATÉRIELS DES MARQUES
De Fiat et son pot de yaourt, à Leica qui s’adapte sans se renier pour retrouver son charme et sa vigueur d’antan, les marques qui réussissent sont celles qui parviennent à se transformer, à communiquer sur leur “âme” et à offrir un style de vie plus qu’un simple objet.
Notre boulot de communicants n’est pas de “faire le buzz”.
Notre travail, s’il veut être légitime et valorisé au lieu d’être réduit à une somme de petits coups de projecteurs de faible intensité, se doit d’apporter un RÉEL plus à long terme.

La communication transformative est une manière de faire son métier avec plus de sens et plus de valeur.

 

Propos recueillis lors d’un dîner de la Tortue Bleue, l’association qui prend le temps d’aller vite.

BONUS : pour découvrir l’avis taquin de Nicolas Bordas sur la filiation entre Com’ Disruptive (TBWA oblige) et Com’ Transformative, cliquez ICI

Nicolas Dziopa, concepteur rédacteur
Membre de La Tortue Bleue
http://www.reymann.com |  http://reyveille.reymann.com  http://twitter.com/reymanncom

Source : http://reyveille.reymann.com/?p=6345

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